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分销模式不是原罪知识付费正急于电商化

2018-08-07 10:23:42 | 来源: 民生历史

分销模式不是原罪,知识付费正急于电商化

知识付费没有被叫做知识社交,可在一轮轮刷屏朋友圈的营销过后,知识付费平台们在分销+营销并行的模式上可谓屡试不爽。试图找到知识付费平台疯狂刷屏的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

社交+的黄金法则

在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的传统电商,拼多多的创新之处可以归结如下:

首先是拼团,原价59元的衣服,通过拼团只需要39元,用户可以把拼团链接分享到朋友圈或群等社交渠道;

其次是砍价,商品链接发送给好友,点击链接后便会显示相应砍掉的价格,以更低或者免费的形式获得商品;

再次是分享,拼多多的运营活动不乏1分钱抽大奖、天天领现金、现金签到、助力享免单等,参与门槛正是分享链接给好友。

曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;这在最近风靡各个群的弹球王者等游戏小程序上得到了继承,游戏结束后可以分享到不同的群,以换取复活的机会。

不难从中总结出共同的关键词,即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径

分销模式不是原罪知识付费正急于电商化

。尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准,比如不允许诱导分享,不允许利益诱惑,不允许夸张的文案,社交+照旧成了不少运营者心中的黄金法则,一茬接着一茬的知识付费课程也不例外。

知识付费的电商化

知识付费一轮接着一轮的刷屏,目的恐怕不是成为寄生在等社交平台上,而是指向了这样一个事实:蹭流量只是手段,电商化才是归途。

有人总结过知识付费课程刷屏的几大特征:

1、红底、大字超市系海报;

2、10W+、爆款一个不少;

3、扫你的码,送我的钱;

4、错过一天,再等一年;

5、功利性的传播文案。

这个略带调侃型的总结并非没有道理,海报、爆款、文案、限时等无不是电商运营常见的手段,至于分销的销售模式,一方面是当前最行之有效的流量获取途径,另一方面也有营销加持的因素,甚至说承担了知识付费向电商化发展过渡的使命。

在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了分销的尝试,典型的就是为罗振宇代班被外界熟知的樊登。创立于2013年的樊登读书会,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,樊登读书会的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。

如果说樊登读书会的崛起依赖的是线下模式,易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联思维。

《易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;

新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;

千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成

从结果来看,《易运营方法论》的参与人数在20万以上,新世相的职场课在24小时内卖了近8万份,千聊的课程也很快卖到了10万份。同时也出现了一系列连锁反应,易开年大课被封掉后又解封,千聊的分享链接被封掉后,还导致自家APP被App Store下架。

和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用分销的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,谁拿到了更多的流量,或者说低成本获得流量的方法,无疑多了几分胜算。

分销是知识付费的必然

严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利等电商产业链上的关键角色,价值也是分销。而分销之所以成为知识付费的敏感词,并被质疑带传销属性,还要归咎于大众认知的错位。

好比说50元的分销课程,如果别人通过你分享的海报购买,随即可以获得一定比例的分成,这也是知识付费的分销模式被质疑传销的关键所在。需要厘清的前提是:知识付费课程本身是一件商品吗?如果答案是肯定的,本质上和电商平台的返利、导购没有本质区别,不管是今日头条、阿里妈妈还是京东,都有着类似的商业模式。如果答案是否定的,各大知识付费平台恐怕早就被查封。

至少就目前来看,知识付费课程的源源不断,分销模式已经被大多数玩家效仿,离不开三个必然趋势:

当免费泛滥的时候,付费是必然。

易观在一篇报告中将知识共享分为三个阶段,百度百科、互动百科等静态知识平台,百度知道、知乎等动态知识社区,然后才是在行、分答等知识变现平台,当然第三个阶段中不乏上一个阶段的玩家,比如易云课堂、喜马拉雅、知乎等等。

可以肯定的是,互联上免费的知识存量远远高于各个国家的图书馆,付费得到的往往是其中一隅。但当知识免费且泛滥的时候,时间反倒成了稀缺品,面对庞大的知识海洋,倾向于用更少的时间来获取需要的知识。这决定了知识付费早期的产品形态,要么是经验性的分享,要么是技能型的传授,要么是碎片化知识的二次加工。也决定了知识付费产品的商业形态,需要快且准地找到买单者。

知识付费成为一门生意的时候,产业链条化是必然。

如今外界对知识付费的讨论,早已升级为知识付费是不是一门好生意,对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后,产业链条化就是必然,内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

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