流量、留量？口腔營銷怎么來流量？怎么打造私域流量

最近偶然發(fā)現(xiàn)幾個有趣的現(xiàn)象

1、 有同行號稱“私域流量”是為了“引流”的，這個“行為目的”就TMD就是個“智商稅”。

2、“私域流量“在消費醫(yī)療門診營銷領(lǐng)域深入人心，但有些門診難免用力過猛，客服號每天發(fā)廣告發(fā)十幾次，作為同行看著都有點要崩潰，重點還然并卵。

3、 操作上兩個極端，要么拼命薅員工“社交關(guān)系”，要么直接甩給“市場部”，重點還是然并卵。

01 構(gòu)建私域流量不是為了讓你不“投放”

以前當(dāng)顧客購買交易結(jié)束，缺乏主動維護(hù)通常關(guān)系也基本終止。但在私域流量里,可以持續(xù)經(jīng)營用戶關(guān)系,讓他不斷地信任你記住你,提到某個產(chǎn)品就記起你,這就是延長用戶整體的消費產(chǎn)品周期，也就是搶占顧客的顧客份額。

以星巴克為例，一方面希望通過品牌連鎖化降低用戶的“迎合需求難度”，另一方面構(gòu)建自己的會員體系，來維穩(wěn)自己的業(yè)績流水、提高消費頻次的同時，并間接構(gòu)建自己的傳播渠道，這就是“星爸爸”的私域。

“私域”流量無法替代“引流”

假設(shè)，我們把門診的線上營銷行為想象成“門店選址”，Shopping Mall的“到店率”就是線上通常意義上講的“流量”。Shopping Mall吸引足夠的用戶關(guān)注度后，然后分發(fā)“需求”給服裝、衣帽、飯店等等。對于大部分Shopping Mall的實際投入來說，就是地段換取“流量”成本，并通過平攤用戶習(xí)慣降低獲客成本后通過分發(fā)需求賺取“利潤”。例如，大氧通過大面積的線下廣告積攢眼球后，再分發(fā)給各個門診，本質(zhì)上也是這么個邏輯。

首先，門診營銷的底層邏輯依然是“渠道生意”，本質(zhì)上來說是針對皮膚、注射、外科手術(shù)需求的分發(fā)。

對于ShoppingMall來說，流量是屬于業(yè)主的，對于大氧而言，流量是屬于“金老板”的。對于大氧來說，戶外廣告就是大氧的公域，而APP就是最大的私域。對于門診來說，大氧APP就是門診的“公域”，門診需要自己的“私域”來提升需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

因此，站在門診的角度看，構(gòu)建私域流量是在基于“已知用戶有需求”的前提下，低成本增加了門診產(chǎn)品曝光。

換句話說，是圍繞“便捷溝通”的門診線上“內(nèi)運營”解決方案。

其次，對于消費醫(yī)療行業(yè)來說，增加曝光和互動都是在增加與用戶的信任，信任越深自然消費轉(zhuǎn)化就越多。互聯(lián)網(wǎng)公司管這個“用戶軌跡”叫“挖掘顧客終身價值”。在消費醫(yī)療領(lǐng)域叫做：回歸醫(yī)療本質(zhì)。

先“引眼球”后“需求分發(fā)”

以上都是背景，核心目的就是為了以下三條結(jié)論：

1、“私域”的本質(zhì)目的是為了提升“轉(zhuǎn)化率”，和“引流”無關(guān)。

2、“私域”不是為了忽悠你做微信號、微信群，和“內(nèi)運營”賣卡一樣，這都是“運營”手段，本質(zhì)是和用戶產(chǎn)生足夠的鏈接和“溝通橋梁”。

3、如何外部“引流”和“內(nèi)運營”形成供應(yīng)鏈循環(huán)才是門診運營的核心根本。

一定有看官會較勁“裂變增長”，那么我們退一步說：

首先，“私域裂變”也只是基于“私域”的增量，和本質(zhì)無關(guān)。不能說用戶來Shopping Mall帶倆好友就不用付“地租”，大氧再做活動、金老板天天出來站臺，戶外廣告錢該付也得付，道理都是一個道理。

其次，參照互聯(lián)網(wǎng)公司薪資水平，能夠通過“私域裂變”組局吸引“高凈值”用戶的，月薪不會低于5萬，而且是組織化作業(yè)。目測消費醫(yī)療領(lǐng)域舍得花這個工資招“運營”的醫(yī)院屈指可數(shù)，從門診運營角度現(xiàn)實操作度不高。

第三，消費醫(yī)療20年，在“內(nèi)運營”層面領(lǐng)先于其它行業(yè)不只一點半點。從門診實際操作來說還是“精細(xì)化運營&提升復(fù)購”來的更直接。

真話不好聽，但這是實話。

02 發(fā)內(nèi)容不是為了刷屏而是為了吸引

當(dāng)然，消費醫(yī)療行業(yè)還是有很多非常進(jìn)取心的同行的，只是有時難免用力過猛。

誤以為天天狂刷“素材圖”就能“有效”，雖然我確實是賣“素材圖”的。

但是，這么發(fā)Jason實在有點看不下去，畢竟都是從我這買的。

看朋友圈、微信群的底層邏輯是“獵奇”

目前天天發(fā)朋友圈試圖銷售的只有三類人，賣保險的、微商及消費醫(yī)療。

首先，所有做市場的都明白一個道理，任何需求轉(zhuǎn)化的前提一定基于廣域的“概率學(xué)”。大白話就是，在沒有新用戶進(jìn)來的前提下，你天天發(fā)那么多“重復(fù)騷擾”，除了引導(dǎo)用戶拉黑之外沒有任何其它價值。

其次，樹立自我行業(yè)標(biāo)簽人設(shè)、打造“KOC”不是讓朋友圈天天發(fā)十幾條案例對比素材圖廣告，而是如何和用戶產(chǎn)生溝通，素材圖和私域一樣，是工具是內(nèi)運營的手段，不是為發(fā)而發(fā)。

第三，從人性來說，刷抖音也好、看朋友圈也罷，本質(zhì)來說就是“獵奇”，看看別人都有啥“新鮮事”，或者別人都在發(fā)生了什么。

何謂新鮮事呢？從內(nèi)容層面，Jason賣素材圖，你第一次聽或許是新鮮事，天天看就煩了。因此，如何善用用戶“好奇心”的心情花式傳播主旨內(nèi)容就變成了內(nèi)容關(guān)鍵。

例如：素材圖可以產(chǎn)品升級、可以服務(wù)升級，可以免費，可以通過各種營銷文檔來結(jié)合，等等。雖然每次主題都不一樣，但是核心主旨不變，變著法的強化自己的“標(biāo)簽”，當(dāng)用戶有需求的時候可以想起你來并找到你就變成了關(guān)鍵點。恩，素材圖了解一下？

第四，只有“信任”才能產(chǎn)生“復(fù)購”。今天說咱家鼻綜合好，明天說線雕數(shù)量多，后天抽脂稱王稱霸，一共2醫(yī)生，鬼都不信。但是，今天客戶做了注射，還不錯，下周是否可以嘗試其它項目，這是有可能的。

因此，基于消費醫(yī)療行業(yè)大部分門診都是綜合類門診，如何通過內(nèi)容樹立某個領(lǐng)域的權(quán)威變成了運營的核心目的，甚至，如何跟“醫(yī)生IP”形成關(guān)聯(lián)性，就是一個首先思考的策略前提。

總之，發(fā)圈沒毛病，但“有趣、有利、有益”總得占一樣，樣樣不占那叫騷擾。

從無序中尋找有序的群

這里面有個例外，就是群。

首先，群分為“自己的群”和“別人的群”，方法上還是有區(qū)別的。

其次，很多群都主張“去廣告化”，但這件事從底層邏輯上就不成立，核心矛盾有3點。

1、 從需求層面看

有“意向目的”就構(gòu)成了“廣告”，有需求才有行為，不發(fā)廣告加什么群啊。

2、從受眾角度看

從概率學(xué)說，群的活躍度越高，群發(fā)曝光效果越差，這是一定的。各種廣告疊加在一起，精心做的海報、內(nèi)容很容易被錯過，不來回發(fā)廣告“到達(dá)率”就很難實現(xiàn)。但“刷屏”不僅讓群主厭煩，也讓用戶厭煩。

3、 從底層邏輯看

今天的市場環(huán)境如何分辨“廣告”還是“內(nèi)容”，其實很難有“標(biāo)準(zhǔn)”。例如：我自己的社群“消費醫(yī)療自媒體聯(lián)盟”，群規(guī)就一條：“不許發(fā)“股權(quán)廣告”，其它隨意”。本質(zhì)來說，也是因為這個規(guī)則確實不好界定，與其跟大家較勁，不如“無為而治”。

第三，任何手段的基礎(chǔ)是為目的服務(wù)。發(fā)廣告的核心是“炫耀”，不是惹人厭煩，如何發(fā)“技巧”的發(fā)廣告才是重點。因此，基于以上邏輯，我的方法就是定時定點每天只發(fā)1-2次，本質(zhì)目的是是通過長期持續(xù)的方式強化“人設(shè)標(biāo)簽”，而非“轉(zhuǎn)化”，也是俗稱的“引流”，比較簡單粗暴但有效。

03 鼓勵員工KOC不是全員營銷

從門診老板角度來說，無論“全員營銷”，還是直接甩給“市場部”，本質(zhì)來說都是為了比較好計算業(yè)績，問題的重點是結(jié)果還然并卵。

“全員營銷”的坑大家都踩過，月收入不到2萬的員工能琢磨明白這個事還TMD找什么運營總經(jīng)理，而丟給市場的基本結(jié)果就是基本上除了市場沒人關(guān)心業(yè)績。

所以，如何滿足計算業(yè)績底層邏輯前提下擴大“觸達(dá)范圍”就變成了供需兩端平衡的核心關(guān)鍵。

“KOC”未必是“客服”，也可能是“超級用戶”

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，大家對信息的獲取比較透明和公開，他們也更理智。很難再只是單純依靠廣告就能去相信這個品牌，或者這個產(chǎn)品有多好。就像“羅輯思維”里時常倡導(dǎo)的一個觀點：今天的生產(chǎn)商和用戶之間的“信息差”是“用戶不知道自己不知道”。

其次，對于大部分消費者來說，專業(yè)權(quán)威、客觀的意見消費者還是聽得進(jìn)去的。

什么人更客觀？在國情下，還是熟人相對客觀，也是俗稱的“社交鏈”。

第三，即使搜索技術(shù)已經(jīng)科普的今天，對比于其它行業(yè)的人來說，從業(yè)者比較其它行業(yè)的人，往往都有更深刻的行業(yè)認(rèn)知和行業(yè)了解，而從業(yè)者因為身在局內(nèi)，就創(chuàng)造了“洞察領(lǐng)先”先天的可能性。

第四，以目前的社會文化來說，發(fā)布職業(yè)信息到朋友圈、群也算個正常現(xiàn)象，更是一種自我標(biāo)簽的人設(shè)體現(xiàn)。

第五，誰沒幾個其它職業(yè)或者行業(yè)的好友啊，基于“理智消費”的前提下，在網(wǎng)格化需求的信息差下，對于大部分其他行業(yè)的人來說，從業(yè)者基于“社交關(guān)系”往往有更“專業(yè)”的話語權(quán)，也更容易促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。因此，“KOC”未必一定要是客服，也可能是“員工”，也可能是“超級用戶”。再因此，如何通過“工具”來引導(dǎo)用戶多點“觸達(dá)”跟“你”探討變成了私域運營提升“增長”的核心關(guān)鍵。

提升“概率學(xué)”最好的方法就是分布式

“分布式”這件事說起來容易做起來難，因為很難考核。但，我們可以換個角度來看這個事。

首先，分布式的本質(zhì)是門診如何看待“銷售”。商業(yè)問題首先是解決社會問題，銷售的本質(zhì)是提供給消費者解決方案。換句話說，賣東西不丟人，坑蒙拐騙才丟人。

其次，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入手，集團(tuán)組織下完全可以通過工具來做內(nèi)容賦能和體系化管理，而把具體的運營工作交給了一線真實的員工、“KOC”或者“超級用戶”。

比如：常見的公眾號內(nèi)容分發(fā)、海報分發(fā)、對比圖分發(fā)等等，拼團(tuán)、解鎖、分銷、砍價等等，通過各種標(biāo)準(zhǔn)工具形成標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)機制，通過員工、客戶的主動行為造成客觀結(jié)果，從被動變成主動，間接變成了長期的“流量源”。

第三，通過“客服”的引導(dǎo)機制，最后促成銷售，邏輯上是可行的。

因此員工的價值觀認(rèn)同&構(gòu)建制度&完善工具變成了核心關(guān)鍵。

當(dāng)然，如果員工天天私底下罵自家門診老板，我覺得這件事從先天條件就實現(xiàn)不了，懂者自懂。如何不讓員工天天私下里罵公司？張老板云：“我勸你善良”。

寫在最后的話：

如果咱這個行業(yè)學(xué)會尊重“人”而不是跪舔“人”，不老琢磨著到處“白Piao”，門診流水能直接翻三倍，懂者自懂，題外話。