口腔營銷：管理有價值的顧客關(guān)系
2021年09月23日
“當(dāng)一個新門診品牌在建立初期，往往越希望有什么就會越強調(diào)什么。因為唯有創(chuàng)始人信了，團隊才會信，相信后的團隊行為，也會讓顧客信以為真?！?CJ
常汮這次跟大家分享菲利普?科特勒《市場營銷原理與實踐》這本書，她將會加入大量的口腔市場的營銷案例，結(jié)合書中的理論知識，給口腔從業(yè)者打開一扇行業(yè)營銷思路的窗。
學(xué)任何一個知識，都要先了解定義。知道行業(yè)的用詞代表了怎樣的含義，才能更好的理解知識的范疇，應(yīng)用到日常工作中去。更重要的是，與同事溝通，與上級溝通，與客戶溝通，都可以用簡單的專業(yè)詞，表達(dá)出來你要表達(dá)的意思。當(dāng)然學(xué)習(xí)也要有學(xué)習(xí)目標(biāo)，而今天的學(xué)習(xí)目標(biāo)，
解釋理解顧客和市場的重要性，比較5個核心的市場概念。
“管理有價值的顧客關(guān)系就是市場營銷。市場營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值，并獲得顧客回報?！?/span>一家開了多年的老門診搬遷新開業(yè)，醫(yī)生團隊不變的基礎(chǔ)上，三個月業(yè)績增長了270%。它做了什么市場營銷呢？我們從市場營銷的定義出發(fā)，管理有價值的顧客關(guān)系，獲得顧客回報。第一步，分析這些年哪些顧客是有價值的顧客。數(shù)據(jù)顯示有基礎(chǔ)信息記錄的顧客10122人，因為之前那些年記錄過于簡單，所以只能靠一個硬數(shù)據(jù)先把顧客進行分類調(diào)研，然后讓醫(yī)務(wù)組回憶給顧客畫像。那個硬數(shù)據(jù)是收費，通過收費的金額，來區(qū)分顧客價值，雖然這個方式有諸多的漏洞，而在當(dāng)時的條件下，確實是最合適的分類法。接著，我們將顧客的畫像，進行了分析。并在這個過程中，與醫(yī)生溝通確認(rèn)這些老顧客的具體信息與情況。查看了老顧客的復(fù)診及推薦情況（之前很多復(fù)診信息沒有記錄，數(shù)據(jù)也有偏差）。
之后根據(jù)老顧客的分析數(shù)據(jù)，進行了營銷活動的設(shè)計，從而激活那些之前我們本可以變成朋友的老顧客再次到店。在口腔行業(yè)，復(fù)購與推薦，是迫切要解決的問題。因為我們知道除了正畸、預(yù)防類項目、復(fù)雜種植和活動牙修復(fù)外，其他綜合項目，都是三個月就能全部結(jié)束治療。所以我們只能從復(fù)診率高的項目考慮，讓顧客再次回歸。這次我們做的激活，就是用了預(yù)防類的潔牙項目。因為其他項目太大了，做決策需要時間，對于顧客來說，壓力比較大，會延遲他們的決策。而我們需要快速激活。（實際上，門診因為種種原因，設(shè)計開業(yè)營銷策略只有不到15天的時間。）而每家口腔門診都會有潔牙這個基礎(chǔ)項目，我們要考慮“如何設(shè)計這個項目，讓顧客覺得門診真的是為他們著想，而自己賺到了呢？”這里要再說下，其他門診做潔牙項目的目的，是單純引流。所以很多地方，都沒有考慮過顧客體驗。這個體驗不止是說治療流程的體驗，還有就診中顧客心理的體驗。于是我們不但做了外部設(shè)計，也做了內(nèi)部調(diào)整。讓這次的激活，能打到顧客心里去，并產(chǎn)生長期復(fù)診的可能性，同時我們在顧客日常刷牙這個點上，也做了潛意識植入。說到這里，大家知道，我們?yōu)槟繕?biāo)顧客，做了許多滿足他們需求的營銷設(shè)計。第二步，門診開始打電話邀約老顧客。就邀約老顧客的話術(shù)，在一天內(nèi)調(diào)整改進了至少五次。話術(shù)從復(fù)雜變得簡單有效。所有打電話的人，都是臨時調(diào)配的，也就是說之前他們沒有什么做客服的經(jīng)驗，頂多是打過回訪。而沒經(jīng)驗的人，會出現(xiàn)打陌生人的電話怯場的情況。為了防止她們被拒絕，從而降低自信，常汮給她們設(shè)定了顧客分類。用這個分類順序打，就可以避免被拒絕的可能，增加她們的信心。第三步，價格策略的升級。及新老顧客到店活動。這部分，之后的分享里會重點說，這里就帶過。第四步，老顧客被激活后，到店的體驗設(shè)計，復(fù)購活動設(shè)計。要讓老顧客感到自己被重視。第五步，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。我們知道醫(yī)生有限的基礎(chǔ)上，要么提高項目的客單價，要么讓醫(yī)生更有效率，才能最終實現(xiàn)利益收獲。所以我們要逐個突破。首先分析，假設(shè)顧客愿意多支付，是因為什么呢？顧客是知道這個醫(yī)生水平有多高，所以愿意多支付嗎？據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，顧客愿意為服務(wù)，環(huán)境，醫(yī)生態(tài)度，流程，消毒，面子等多支付。所以我們需要提高環(huán)境的感染力，與服務(wù)的高級感。再分析得出，醫(yī)生的效率低，一方面是顧客的方案說明需要占診療時間的30%-40%。另一方面，醫(yī)生無法進行有效的項目轉(zhuǎn)化，簡單的舉例說，顧客有缺牙，也有要治療的牙，醫(yī)生在治療完后，卻因為不了解種植項目的知識，推薦的時候，抓不住重點，造成客戶流失。又有一些情況，醫(yī)生不知道如何跟目前有癥狀卻沒有意識的顧客建立關(guān)系，維護關(guān)系，從而通過時間和科普來增加顧客欲望。
針對醫(yī)生效率低下這個事情，我們考慮投入產(chǎn)出比后，設(shè)定了一個咨詢的崗位，來幫助顧客與醫(yī)生解決溝通問題。許多人說，咨詢師難培養(yǎng)。那大概可能是沒找到咨詢崗位方向，如果方向?qū)α?，找個咨詢跟找個前臺一樣。我們假設(shè)咨詢師門檻低了，自然彼此競爭激烈了，就會產(chǎn)生很多好苗子，把門檻弄高了，支出多不說，還要擔(dān)心很多管理問題。同時，方案要靠醫(yī)生，醫(yī)生的技術(shù)是咨詢師專業(yè)能力的天花板。咨詢師的管理，加以業(yè)績聯(lián)合績效控制就好了。我們就用這種方法，讓前臺轉(zhuǎn)化成咨詢，一對一傳幫帶用了10天。（ 這些潛在咨詢做過統(tǒng)一且持續(xù)一個月的培訓(xùn)，并進行考核，只不過這家店的咨詢，考核時沒過。）
因為新咨詢師在起初進入崗位時，心理是害怕的，需要有人做后援。同時在培養(yǎng)中也需要放權(quán)讓她們發(fā)揮，于是我們用流程表格進行監(jiān)控，請老師駐店，幫忙解決碰到的難題。
更重要的是我們的醫(yī)生很配合，方案全部由醫(yī)生出，咨詢談。各司其職。其實仔細(xì)思考，不難發(fā)現(xiàn)，我們也把員工當(dāng)成了顧客，發(fā)現(xiàn)他們的需求，并且設(shè)計營銷策略，讓他們能有自信的更好的提供終端服務(wù)。第二步，設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略；
第三步，構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃；第四步，建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅。第五步，從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益解釋理解顧客和市場的重要性，比較5個核心的市場概念。
2，市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗）；我們?yōu)槟男╊櫩头?wù)？（目標(biāo)客戶）
怎樣才能最好地為這些顧客服務(wù)？（價值主張）口腔門診在老百姓心中能提供什么服務(wù)呢？牙疼找口腔，拔牙找口腔，鑲牙找口腔，到后來，做牙套找口腔，做種植找口腔··· ···需要、欲望和需求，舉個例子，但凡咨詢牙齒矯正的人，都有一個目的---為美！你可能會反駁，“不是的，他們是因為牙不齊來的?！?/span>那么你可以再問你的顧客，“什么原因讓他們覺得牙齒不齊需要矯正？”我們要發(fā)現(xiàn)底層欲望，并調(diào)動起來，才能刺激顧客需求。市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗），從小到大，我們?nèi)メt(yī)院一般都是被支配的。醫(yī)生說做這個檢查，我們做，說要做那個治療，我們做。卻很少真的知道，為什么要做。因為是我們有癥狀在身，又不專業(yè)。所以只能被支配。而在口腔門診，牙不齊，牙有個洞，牙齒發(fā)黃等等，在顧客的感知里，沒有迫切的需要，可以等等，或者忽略掉。所以有時候，作為專業(yè)人士的你會感覺，項目很好，但是推薦不出去。那是因為產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的設(shè)計與顧客內(nèi)心需求脫節(jié)，無法讓顧客感知。
價值與滿意， 假設(shè)顧客沒辦法感覺值了，那么他們就不會滿意，更別提推薦了。所以我們觀察顧客的時候，要先知道顧客的期望值在哪里，再去設(shè)計。有些顧客真的不是我們主要的目標(biāo)顧客，只能算是潛在顧客。那么如果你的營銷策略，是投入大量的成本，讓這些潛在顧客改變想法，就如同告訴新手媽媽，牛奶粉沒有羊奶粉好，讓她們打破傳統(tǒng)去選擇給孩子喂養(yǎng)羊奶。這些新手媽媽不會接受的。所以與其去討好不喜歡你的顧客，不如用這個預(yù)算，來讓你的目標(biāo)顧客更加忠誠。
交換和關(guān)系，價值輸出后，被顧客認(rèn)可，那么就有可能建立長期的關(guān)系。舉例，常汮在候診大廳，給一個孩子做口面肌肉功能評估，在常汮的幫助下，家長不需要專業(yè)知識，也能識別孩子的狀態(tài)后，家長就會對這家機構(gòu)做的治療抱有期待。當(dāng)幾次訓(xùn)練后，孩子的狀態(tài)越變越好，家長們就開始幫忙宣傳，介紹其他顧客到店。通過交換，門診與顧客建立了長期關(guān)系。市場，是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合?，F(xiàn)在很多機構(gòu)都在找尋KOL（key opinion leader），KOC(key opinion consumer)。因為消費者，更加相信跟他們有相似屬性的人所提供的評價，盡管可能消費者彼此并不認(rèn)識。而KOL目前費用較高，屬性并不是那么明朗，反而是KOC會更適合口腔門診的市場營銷策略。在設(shè)計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者會青睞買得到的價格低廉的產(chǎn)品。醫(yī)生技術(shù)平均水平在中級或以下的門診，會降低價格吸引顧客，并且一個醫(yī)生幾乎是什么都做。這實際上是以生產(chǎn)觀念為主的經(jīng)營。
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。對技術(shù)追求的牙醫(yī)老板，會以產(chǎn)品觀念為主。推銷觀念認(rèn)為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產(chǎn)品。大量廣告投入的門診，大多以推銷觀念為主。
市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。“利出一孔，力出一孔”的門診，大多選擇市場營銷觀念經(jīng)營門診。簡單的說，門診特點要么專注兒牙，要么專注正畸，會選擇一個項目做深，不會想通吃。也或許是專注年薪100萬以上的客戶群，年薪在100萬以下的客戶群里不推廣。
社會營銷觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。目前市場上有許多門診在用這個觀念，通過科普、預(yù)防來提高顧客意識，長期影響顧客的價值觀。只不過在操作上，近期與遠(yuǎn)期利益有時候無法平衡，簡單的說，就是投入后回報的時間比較長。會導(dǎo)致近期的效果不明顯，造成此營銷重視程度下降。
